Shoshana Zuboff, professora emèrita a la Harvard Business School, és la principal teòrica del capitalisme de la vigilància, un concepte que va acuñar el 2014 i va desenvolupar al seu llibre emblemàtic La era del capitalismo de la vigilancia (2019, traduït al català/espanyol).

Idees principals sobre la vigilància

1. El capitalisme de la vigilància com a nova forma econòmica
   No és el capitalisme tradicional (basat en producció i competència), sinó una mutació on les empreses (Google, Meta, Amazon...) reclamen unilateralment l'experiència humana privada com a matèria primera gratuïta. Aquesta es converteix en dades de comportament, que es processen per crear un excedent comportamental (behavioral surplus). Aquest excedente es transforma en productes de predicció que anticipen què farem (ara, aviat o més tard).
2. Extracció, predicció i modificació del comportament
   Les empreses no només prediuen el nostre comportament per vendre publicitat més precisa, sinó que el modifiquen per garantir resultats (com Pokémon GO o algoritmes addictius). Això crea mercats de futurs comportamentals, on es venen prediccions a tercers (anunciants, asseguradores, governs...).
3. El "Gran Otro" (Big Other)
   Una arquitectura invisible i omnipresent de vigilància (algoritmes, sensors, IoT) que opera com un instrumentalisme total: coneixement asimètric extrem (ells saben tot de nosaltres, nosaltres res d'ells). Compara això amb el comportamentisme de Skinner: un control suau però profund que ens redueix a objectes predictibles.
4. Amenaces a l'autonomia humana i la democràcia
   Erosionen el dret al futur (la capacitat d'imaginar, prometre i construir un futur lliure). Crea desigualtat epistèmica, polarització, desinformació i una societat "des-socialitzada". És un cop d'estat des de dalt (coup from above), no violent però que subverteix la democràcia sense resistència significativa fins ara.
5. Actualitzacions recents (2025)
   En entrevistes recents (com a EL PAÍS, desembre 2025), Zuboff veu la IA generativa com una expansió del capitalisme de vigilància: continua l'extracció massiva de dades per entrenar models que prediuen i influencien. Aplaudeix regulacions europees (com la DMA o AI Act) i insta la UE a no cedir davant pressions (ex: de l'administració Trump). Insisteix que el problema no és la tecnologia, sinó aquest model econòmic rogue que l'ha segrestat.

En resum, per Zuboff la vigilància no és un efecte secundari de la tecnologia, sinó el motor principal d'un nou ordre capitalista que amenaça la llibertat humana. La solució? Acció col·lectiva, indignació ciutadana i lleis que prohibeixin mercats de futurs humans, com es va fer amb l'esclavitud o el treball infantil.Connecta perfectament amb el que dèiem de Varoufakis i Han: tots veuen un sistema que ens converteix en serfs digitals.